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“2020年BrandZ最具价值中国品牌100强”榜单发布 财见观察

2020-10-17 14:50      点击次数:

继续保持了中国最具价值品牌的地位,总价值达到1532亿美元,年同比增长9%。过去一年期间,阿里巴巴收购了跨境电商平台网易考拉,推出了阿里巴巴商业操作系统,积极推进了新零售和O2O战略的实施。紧随其后的依然是 特别值得一提的是海尔(排名第12位,187亿美

  继续保持了中国最具价值品牌的地位,总价值达到1532亿美元,年同比增长9%。过去一年期间,阿里巴巴收购了跨境电商平台网易考拉,推出了阿里巴巴商业操作系统,积极推进了新零售和O2O战略的实施。紧随其后的依然是

  特别值得一提的是海尔(排名第12位,187亿美元)成功转型为领先的物联网生态品牌,具有无缝体验、无界生态、无感支付三大领先优势。得益于海尔与用户和合作伙伴的持续共创,生态品牌能够不断自我进化。

  BrandZ榜单一共考察了24个品类,其中科技品牌贡献了100强总价值的25%,零售品类贡献了19%,生活方式平台的占比为4%,在24个品类中,共有14个品类的品牌价值实现了增长。此外今年十周年特辑的发布正遇上了新冠疫情爆发,这是品牌价值稳步增长转型十年和后疫情时代“新常态”之间的转折点。由于新冠疫情导致的居家防疫,增加了人们的上网时间,文化娱乐品类又一次成了价值增长最多的品类,价值大增221%,而疫情期间在线教育的普及,也让教育品类的价值大涨了92%。

  2020年实现品牌升值的前十名品牌(按价值增幅排名)均增长了50%以上,其中教育提供商学而思(第38位,上涨120%,46亿美元)和酒类品牌五粮液(第26位,上涨116%,80亿美元)的价值增加了一倍以上。增幅前十大品牌中有三个教育品牌 -- 学而思、新东方(第36位,上涨78%,49亿美元)和VIPKID(第84位,上涨67%,13亿美元)。位于增幅第三位的品牌是陆金所(第19位,124亿美元),去年新上榜。

  今年,有来自八个类别的16个品牌新上榜,其中五家来自科技品类,以短视频品牌抖音(第14位;169亿美元)和电子商务团购平台拼多多(第23位;95亿美元)为首。在新上榜的品牌中有五个独角兽公司(公司市值超过10亿美元的公司):视频分享应用抖音(第14位;169亿美元)和快手(第25位;86亿美元),房地产经纪自如(第71位;21亿美元),科技品牌今日头条(第67位;23亿美元)和知乎(第91位;10亿美元)。运动品牌李宁(第99位;8.48亿美元)继2013年首次上榜后,今年重新上榜。李宁顺应高涨的爱国主义热情推出了一系列庆祝中国文化和设计的产品,传递了国家自豪感,成功地提升了对年轻人群的吸引力。

  BrandZ于2011年推出中国品牌50强榜单,并于2014年将排名扩大到100强以更加充分地反映中国市场的活力。过去十年间,中国品牌50强总价值增长225%,超过全球品牌50强(增长126%)的同期表现。同样,中国品牌100强总价值自2014年以来增长162%,同期全球品牌100强仅增长74%。

  此外,BrandZ最具价值中国品牌100强股票组合过去十年间增长145.3%,是摩根士丹利资本国际中国指数(MSCI China Index)增长40.4%的三倍以上。

  品牌有立场,他们找到自己的理想,找到除了赚钱之外存在的理由,这个理由是品牌一切行为和营销传播的指挥棒。

  在中国,既能造福自身,又能帮助邻里、服务社区的人最受尊敬。同样,品牌也可以通过这种方式赢得尊重、强化与消费者的情感联系。

  无论在哪个国家,用故事来定义品牌身份、与消费者建立情感联系都十分重要。中国市场的独特之处在于,这里的品牌有更多的机会从兼顾长期品牌建设与短期销售转化的角度与消费者建立情感联系。

  很多消费者都可以随时随地得到想要的东西,体验就成了至关重要的差异化因素,从产品功能到无形的元素 -- 体验涵盖了产品的方方面面。

  品牌需要从内部进行整体全链路创新,需要考虑新技术的应用,也要考虑现有技术的新的使用方法。以海尔为例已经转变为具有无缝体验、无界生态和无感支付三大特征的物联网生态品牌,吸引了众多合作方参与共创,为用户持续迭代最佳体验。海尔再次蝉联唯一上榜的物联网生态品牌。

  品牌应主动适应中国的社交媒体格局,针对各个品牌或APP以及预期受众创造恰当的内容和商务机会。

  年轻人,特别是Z世代,推动了社交媒体和网上购物趋势的发展,品牌需要了解他们的态度和购物习惯,他们的父母和祖辈也有自己的兴趣和需求,而且还有可观的储蓄和强烈的消费意愿。中国的老龄化人口依然充满活力,他们在互联网上社交和购物。对旅游等众多品类来说,老龄化人口代表着一个重要市场。

  品牌可以根据兴趣爱好和相关社交媒体圈来认识具体的个人,从而触达合适的受众群体。

  要想实现个性化,品牌就必须深入了解客户行为和态度。品牌应与平台沟通共同完善数据,使之发挥最大作用。但同时也要在平台之外开展工作,随着技术手段让客户个性化成为可能,直接面向消费者的营销等一对一交流对话会越来越重要。

  品牌面临着两个选择:投资于销售转化,或者投资提升品牌知名度、强化品牌资产。挑战在于选择正确的销售转化和品牌建设措施,并在两者间把握好平衡,以实现ROI最大化。

  “BrandZ最具价值中国品牌100强”排行榜的品牌估值调查不仅采用了彭博社和Kantar Worldpanel的财务数据作为依据,同时还结合了通过访谈收集而来的40多万名中国消费者的观点看法,更加客观。2020 年“BrandZ最具价值中国品牌 100 强”报告的上榜品牌均符合以下条件:品牌最初是由中国大陆企业创建;品牌隶属于上市企业或其财务数据由全球大型会计师事务所审计并向公众发布;银行类品牌需要从零售银行业务获得至少20%的收益。

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